DIGITALE WERBUNG IM WANDEL

Nutzer Tracking – Apple erleichtert die Ablehnung

Seit diesem Jahr ist Apple der erste Smartphone-Anbieter, der seinen Kunden eine einfache Möglichkeit bietet, das Tracking ihres Verhaltens über verschiedene Apps und Websites zu stoppen. Anbieter von iPhone-Apps müssen Nutzer demnach künftig explizit um Erlaubnis für übergreifendes Werbe-Tracking bitten. Das Analyseunternehmen App Annie geht bereits davon aus, dass rund 90 Prozent der Nutzer dieses Tracking in Zukunft ablehnen werden, was weitreichende Konsequenzen für Werbetreibende haben wird, da nicht personalisierte Werbung deutlich weniger effektiv ist als Werbung, die auf die persönlichen Interessen der Nutzer ausgerichtet ist.

IDFA Nutzung zustimmen

Damit App- Anbieter einen Nutzer erkennen können, um Werbung zu personalisieren, haben Apple-Geräte eine spezielle Identifikationsnummer, die IDFA. Künftig müssen App-Anbieter die Nutzer explizit um Erlaubnis fragen, wenn sie auf diese ID zugreifen wollen. Schon jetzt können Nutzer mit einem einzigen Schalter in den Einstellungen alle Tracking-Anfragen blockieren. Die Werbeindustrie wird durch die Datenschutzpolitik von Apple unter Druck gesetzt. Zwar gibt es weltweit deutlich mehr Nutzer von Googles Smartphone-System Android, allerdings gelten iPhone-Besitzer als wesentlich lukrativer für Werbetreibende, da sie statistisch gesehen mehr Geld ausgeben und auch eher bereit sind, neue Produkte auszuprobieren.

Nutzer Daten mit Transparenz und Kontrolle

Dieser Wandel wird dazu führen, dass Konsumenten mehr Transparenz und Kontrolle darüber erhalten, welche Daten sie teilen und wie diese von Dritten verwendet werden. Auf der einen Seite wünschen sich Nutzer nicht nur besseren Datenschutz, sondern auch für sich relevante Werbung. Laut der DISQO Ad Relevance Survey wünschen sich rund 82 Prozent der befragten Nutzer relevante Werbung. Auf der anderen Seite fragen sich jedoch Werbetreibende, wie sie dieses Bedürfnis ohne Drittanbieter-Cookies erfüllen sollen.

In jedem Fall wird es in Zukunft einen Bedarf an Werbung geben, die ohne Drittanbieter-Cookies auskommt. In einer Post-Cookie-Welt können Werbetreibende verschiedene Zielgruppen-Szenarien nutzen, um Verbraucher weiterhin personalisiert zu erreichen und zu Conversions zu motivieren. Eine adressierte Zielgruppe könnte dann beispielsweise aus bekannten Besuchern sowie aus bestehenden Kunden bestehen, die bereits zugestimmt haben, personalisierte Werbung zu erhalten. In einer Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies dreht sich beim Aufbau einer Zielgruppe alles um das Einholen von Einwilligungen zur Nutzung von Kundendaten.

Die Zeit vor Google Kohorten nutzen

Da Nutzer in Zukunft selbst entscheiden, mit wem sie ihre persönlichen Daten teilen, ist es wichtig, die aktuellen Möglichkeiten zu nutzen, um später wirkungsstarke Werbung schalten zu können, die den Interessen der Nutzer entspricht. Solange es noch Drittanbieter-Cookies gibt, sollten alle Signale genutzt werden, die Nutzer liefern, um sinnvolle Werbeerlebnisse zu schaffen, die diese auch in Zukunft erhalten möchten. Je mehr Nutzer sich bereits heute dazu bereit erklären, desto größer ist die adressierte Zielgruppe, die Werbetreibenden in Zukunft zur Verfügung steht. Wie bereits erwähnt arbeitet Google an einem Kohorten-Zielgruppen-Ansatz für das Werbe-Targeting in Chrome, welches ohne Drittanbieter-Cookies auskommen soll. Kohorten sind dabei Gruppen von verschiedenen Nutzern mit denselben Interessen, basierend auf deren Online-Verhalten. Die Person als einzelne bleibt bei dieser Methode anonym, da auf die Verwendung von individuellen IDs verzichtet wird.

Contextual Targeting

Für die Werbebranche bedeutet dies, dass Werbeinhalte entwickelt werden müssen, die auf die Interessen der jeweiligen Kohorte zugeschnitten sind. Die Lösung von Google schlägt vor, das Targeting und die Ad-Auktion bereits innerhalb des Browsers abzuwickeln. In dem Zusammenhang ist auch die Methode des Contextual Targeting zu nennen. Das Contextual Targeting ist ein Cookie-freier Ansatz, welcher in der Praxis schon seit Jahren eingesetzt wird und jetzt erneut an Aufmerksamkeit gewinnt. Contextual Targeting ordnet eine Werbeanzeige einer spezifischen Seite auf einer Webseite basierend auf dem Inhalt dieser Seite zu. Ziel dabei ist es, Menschen mit Werbung anzusprechen, die für den von ihnen konsumierten Content mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant ist.

Kontextuelle Relevanz und hohe Affinität

Darüber hinaus wurden auch große Fortschritte bei der Zuordnung von Signalen für das Produktinteresse auf einzelnen Seiten auf der Grundlage der mit jeder URL verbundenen Transaktionen erzielt. Mit Informationen wie diesen können Werbetreibende Werbung auf Websites schalten, die statistisch gesehen sowohl kontextuelle Relevanz als auch eine hohe Affinität zum jeweils beworbenen Angebot aufweisen. Werbetreibende müssen sich in Zukunft also nicht nur mit Cookie-freien Zielgruppen-Targeting auseinandersetzen. Die gesamte Branche des Online-Marketings steht vor der Herausforderung, neue Praktiken einzuführen, mit denen sie ihre Werbestrategie zukunftssicher gestalten kann.

Customer Journey optimieren

Der aktuelle Wandel der Werbebranche stellt in gewisser Hinsicht das Gleichgewicht wieder her und gibt Nutzern mehr Kontrolle über die eigenen persönlichen Daten. Werbetreibende, welche sich dieser Entwicklung positiv annehmen und Nutzern auf datenschutzkonforme Weise die Kontrolle über ihre Werbeerfahrung geben, gewinnen die Loyalität ihrer Kunden. Durch die Bereitstellung aussagekräftiger Werbung in jeder Phase der Customer Journey stellen Werbetreibende sicher, dass sie zu einem Unternehmen werden, bei dem sich die Nutzer gerne anmelden. In einer Post-DSGVO-Studie von Deloitte gaben rund 60 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit wären, ihre Daten im Gegenzug für Rabatte oder andere personalisierte Vorteile weiterzugeben. Es ist daher sinnvoll, in Zukunft mit anderen Arten von Belohnungen zu experimentieren, um herauszufinden, was bei Nutzern am besten ankommt.