DIE ZUKUNFT DER PERSONALISIERTEN WERBUNG IM ONLINE-MARKETING

Das Internet hat die Welt der Werbung grundlegend verändert

Infolge des Internets und der Innovationen im Bereich des mobilen Browsens haben sich neue Wege der Kommunikation entwickelt. Daraus ist auch die Möglichkeit der personalisierten Werbung entstanden. Werbung ist heutzutage so erschreckend passend, dass viele Nutzer mittlerweile das Gefühl haben, dass das Mikrofon des eigenen Gerätes angezapft sein müsse.

Das Verhalten der Nutzer richtig berechnen und vorhersagen

Die reichsten Unternehmen sind heute Technologieunternehmen wie Google und Facebook. Google allein erwirtschaftet mehrere Milliarden Dollar pro Jahr mit der Schaltung von personalisierten Anzeigen. Daten wie Suchanfragen, Likes, Standorte und mehr werden in Echtzeit gesammelt und mit den Identitäten der Nutzer verknüpft. Diese Datenpunkte sind das Kapital dieser Unternehmen. Die digitalen Spuren, die Nutzer tagtäglich im Internet hinterlassen, werden an konkurrierende Unternehmen verkauft, um maßgeschneiderte Werbung zu platzieren. Google ist damit das größte digitale Werbeunternehmen der Welt.

Die Kommunikation im Marketing verändert sich

Gut 52 Prozent aller digitalen Anzeigen vereint Google auf sich – das entspricht rund 292 Milliarden US-Dollar im Jahr. Dennoch kündigte das Unternehmen an, künftig keine Cookies von Drittanbietern mehr zuzulassen und stärker auf Datenschutzbedenken einzugehen. Früher wurde Werbung nach dem Top-Down-Prinzip gestaltet – eine Botschaft wurde entworfen und getestet. Heute verschiebt sich der Fokus hin zur datengetriebenen Individualisierung.

Personalisierung der digitalen Werbung

Blanked Advertising – also dieselbe Werbung für alle – verliert zunehmend an Bedeutung. Die Werbung von heute basiert auf der Auswertung riesiger Datenmengen, um individuelle Botschaften für Zielgruppen oder Einzelpersonen zu erstellen. Dank mehr als 1.000 Datenpunkten pro Person kann Werbung heute gezielter denn je ausgespielt werden.

Big Data für personalisierte Werbung

Big Data umfasst demografische, geografische und psychografische Daten. Diese Informationen ermöglichen eine tiefgehende Segmentierung und gezielte Werbeansprache. Anbieter können dadurch deutlich präziser kommunizieren und bessere Ergebnisse erzielen. Es wird prognostiziert, dass es in naher Zukunft über 70.000 Datenpunkte zu jeder Person geben könnte – vor allem bei der jüngeren Generation.

Adressierte Werbung

Adressierte Werbung strebt eine hohe Treffgenauigkeit an – also möglichst viele relevante Personen mit minimalem Streuverlust zu erreichen. Das System funktioniert wie ein Bumerang: Daten werden erhoben, analysiert und in Form personalisierter Werbeanzeigen zurückgegeben. Zentrale Rolle spielt dabei das Prinzip der Persuasion – der gezielte Einsatz von Argumenten zur Meinungs- und Verhaltensänderung.

Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation soll Einstellungen ändern – ohne Zwang, sondern durch überzeugende Argumente. Diese Methode ist fester Bestandteil moderner Werbekampagnen, insbesondere im Bereich der personalisierten Werbung.

Tracking von Drittanbietern

Ein zentrales Instrument für personalisierte Werbung war lange Zeit das Drittanbieter-Tracking. Über Cookies sammelten Firmen wie Google Daten zur Nutzeraktivität auf Webseiten. Doch dieses Modell steht vor dem Aus. Chrome, Firefox und Safari blockieren oder werden bald standardmäßig alle Drittanbieter-Cookies blockieren. Google kündigte bereits 2020 die Abschaffung im eigenen Browser an.

Keine alternativen Methoden zum Tracking?

Google will keine neuen Methoden entwickeln, um individuelles Tracking zu ersetzen. Stattdessen sollen Technologien wie FLoC (Federated Learning of Cohorts) greifen. Diese ordnet Nutzer anonymisiert in große Gruppen mit ähnlichen Interessen ein. Die Werbung bleibt personalisiert – aber ohne individuelle Verfolgung einzelner Personen.